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行銷風向球》從記憶深河 淘洗一把把黃金… 【經濟日報╱陳珮馨】老時代經過包裝，也可以成為新商機。企業面臨市場競爭，除了狂推新商品、變換行銷招數，還能回過頭，從時間洪流裡，找出有價值的老品牌，從人們的記憶深河，撈出一把把黃金。 在消費市場中，不乏有過一段風光的老品牌，它們隨著行銷策略轉換，步下舞台，逐漸淡出人們的生活，卻活在人們記憶深處，從未真正消失。 活化老品牌 光華再現 企業若能活化老品牌，重返當年風光，甚至再創銷售高峰，等於讓過去的成功案例，異地時空再活一次，不但能省下推新產品，鉅額的開發成本，也能繞過摸索新品牌，難以預估的市場風險。 1985年站穩市場，持續熱賣十年的思樂冰，就是最佳詮釋。身為統一超商從美國，首先導入的自有品牌商品，思樂冰伴隨統一超商轉虧為盈，公司內部還笑稱它是「救命恩人」，黃金時期曾創單店一天銷售1,000杯的紀錄， 完成階段任務後，1998年起思樂冰退守南台灣，從全台夏季冰飲品，變身為區域性商品，統一超商則持續推出新的自有品牌，從重量杯、大燒包、御飯糰到御便當，一路引領話題。 台灣的飲料市場，也不斷變換面貌。十多年前包裝飲料入場，成為便利商店重要的業績來源，夏天光是飲料營收占比，就能衝破三成。不過很快地，500C.C.飲料攤位，迅速在街頭巷尾林立，成為便利商店的勁敵，搶食一年500億元的飲料商機。 老商品新包裝 拉上行銷最前線 如何在競爭激烈市場，殺出一條出路，成為便利商店業者大挑戰。除了絞盡腦汁思考新商品、不斷變化行銷手法，還有哪些招式，可以吸引消費者眼光、奪回市場注意力？ 曾經大紅大紫的思樂冰，就成為統一超商突圍的機會點。過去七年來，思樂冰退居南台灣，曝光率降低了，不過，那一股冰涼滋味，卻一直活在五、六年級生腦海中，揮舞不去，統一超商嗅到這股商機，決定喚醒老品牌，重新賦予嶄新生命。 去年，統一超商喊出「Fun & Cool」的行銷主軸，重新把思樂冰，拉上行銷最前線，順便探探市場溫度，今年更是大手筆一揮，持續買進新設備。 短短幾個月來，屢創佳績，6月賣掉1,000萬杯，台灣躍升為全球7-Eleven僅次加拿大、美國的第三大思樂冰消費國。 思樂冰捲土重來，竟然勢如破竹，連統一超商內部團隊都跌破眼鏡。分析思樂冰的成功，統一超商特殊商品群經理梁文源認為，品牌定位清楚是最大要素。 思樂冰過去把消費群鎖定8到12歲的小孩，因此一直被視為「小朋友」的飲料，如今復出，更新品牌定位，透過「Fun & Cool」的精神，將目標客群擴展到15歲至25歲「年輕人」。 有思樂冰回憶的五、六年級世代，也是一群重要的忠誠顧客，這群當年的小學生，現在也會踏進7-Eleven，買一杯思樂冰解渴，更想買回一份濃厚的兒時記憶。 擴大客層 再創銷售高峰 於是，思樂冰透過新的品牌精神，變身為年輕人的商品，也透過呼喚老記憶，尋回過去的消費族群；品牌的對話族群擴大了，除了小學生，還能往上延伸到大學生、年輕上班族。從過去的產品促銷，走到今天的品牌行銷，也是思樂冰再創銷售高峰的原因。 思樂冰過去衝業績，都靠促銷方案，例如，透過抽抽樂，送出一杯八折、五折、1元等促銷價，但是價格競爭無止境，梁文源說，別人永遠能降得更低，難免掉入惡性循環。 今天的思樂冰，放下漫無目的的促銷折價，改走品牌行銷，結合公仔文化，就是一劑行銷猛藥。2000年發跡，近幾年迅速爆紅的「公仔」，成為年輕人的共通語言，背後代表的主流消費文化，成為業者的行銷切入點。 「流行公仔的這一群人，正好和思樂冰的目標客群吻合」，梁文源說，統一超商看準消費群，決定加入公仔行銷，推出一組15款的維京人公仔，搭配一段有情節的維京人故事，透過鮮活的公仔形象，強化思樂冰和消費者的溝通管道。 當然，產品內容簡單，不需要費力解釋，也是一大優勢。銷售御飯團，得花很長時間，向消費者解釋，什麼是日本來的御飯團，到底要怎麼拆封，思樂冰顯得親切多了，消費者的接受門檻也低。 儘管如此，20多年的老品牌重新出發，絕非易事，「就像推動企業改造一樣」，梁文源說。 特別的是，統一超商長期以來，不斷推出流行新品，從早期的大燒包、茶葉蛋、大亨堡、關東煮，一路到御飯團、便當等，每一支商品都曾經榮登明星榜單，但是「真正回來」的只有思樂冰。 品牌行銷 超越產品競爭 炎炎夏日，超商業者無不使出渾身解數，搶攻飲料市場，自是緊盯著思樂冰的一舉一動，保持高度警覺。全家便利商店近期引入迷你型機器，準備推出不含碳酸成分，主打健康概念的冰沙，就是希望衝高飲料業績。 不過，包裝飲料市場遇到成長瓶頸，才是全家搶進冰沙市場的主因。統一超商打的是「品牌」行銷，已經超越「產品」競爭，全家推出的冰沙產品，選擇「健康」路線，能和思樂冰拉出區隔，也不可能正面交鋒。 巧妙的行銷包裝，將能使老品牌，化身成為無價資產，急著往前追逐創意時，也別忘了，回望過往足跡，說不定能從老商品裡，變出新商機。 【2007/07/19 經濟日報】@ http://udn.com/ .msgcontent .wsharing ul li { text-indent: 0; } 分享 Facebook Plurk YAHOO!
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